Tout comprendre de la marque employeur

La marque d’employeur constitue l’expérience physique, intellectuelle et émotionnelle intégrale des gens qui travaillent dans une entreprise, ainsi que l’expérience anticipée des candidats qui y travailleront peut-être un jour. Elle est la vision et la réalité de ce que signifie l’occupation d’un emploi dans cette entreprise.

Elle est à la fois la promesse et la réalisation de cette promesse. La marque d’employeur qu’évoque le nom de votre entreprise inspire la fidélité, la productivité et un sentiment de fierté… ou l’inverse.

En termes de marketing, l’image de marque revêt trois dimensions :

• Avantages fonctionnels – Ce que le produit procure, par exemple : « Cet appareil numérique Canon fait de belles photos » et « Ce modèle particulier est idéal pour le portrait, la vidéo et les clichés pris de loin ».
• Avantages émotionnels – Ce qu’un produit dégage comme sensation chez un client, par exemple : « Je suis heureux lorsque je vois cette merveilleuse photos de mes enfants » et « Je ressens de l’amour et du plaisir lorsque j’envoie ces photos par courriel aux grands-parents ».
• Raisons de croire – Validation des prétentions du produit, par exemple : « Canon est synonyme de fiabilité et de facilité d’emploi » et « Les évaluateurs sur CNET.com accordent une excellente cote à l’appareil numérique Canon ».

Une solide image d’employeur revêt les mêmes trois dimensions :

• Avantages fonctionnels

Gratifications tangibles d’un emploi chez cet employeur : salaire, soins de santé, milieu de travail propre et sûr, et emplacement pratique; par exemple : « ABC inc. offre une excellente rémunération et a de superbes bureaux situés près de chez moi ».

• Avantages émotionnels

Gratifications intangibles : mission, fierté, statut, satisfaction au travail, camaraderie/collégialité, sentiment d’appartenance à une « équipe gagnante », et ainsi de suite; par exemple : « Je suis fier de travailler chez ABC inc., mes collègues et moi concevons les meilleurs widgets au monde ».

• Raisons de croire

Validation des prétentions de l’employeur, par exemple : « Mon ami affirme qu’ABC inc. est un superbe endroit où travailler » et « La chaîne de nouvelles locale qualifie ABC inc. d’entreprise audacieuse pour les personnes de talent ».

Notez que les avantages fonctionnels et émotionnels sont utilisés pour le « positionnement », ce qui revient à établir la combinaison unique d’attributs qui définit le produit (ou l’employeur).

Le positionnement d’ABC inc. définit l’entreprise comme ayant une culture gagnante jumelée à de solides gratifications tangibles lesquelles, lorsqu’elles sont regroupées à d’autres attributs, confèrent à l’entreprise une identité unique.

Les concurrents d’ABC inc. auront des cultures, des emplacements, des programmes de rémunération différents, et ainsi de suite.

L’image de marque comporte des messages intentionnels sur l’entreprise. Par exemple, PepsiCo, qui emploie 153 000 personnes dans le monde, fait la promotion de la signature « PepsiCo — Goûtez au succès! » auprès des candidats afin de transmettre toute l’exaltation à travailler pour cette multinationale.

Sur son site Web de recrutement, PepsiCo affirme que l’expérience d’un emploi au sein de son entreprise est une combinaison « de marques percutantes, de passion pour la croissance, de culture axée sur le partage des principes, d’engagement à obtenir des résultats, de capacité à créer un impact et des personnes de qualité ».

Les candidats se forgent des impressions très fortes des employeurs en fonction de ce qu’ils voient et entendent. « Je travaille chez PepsiCo » ne veut pas dire la même chose que « Je travaille chez Microsoft », « Je travaille chez Fox News » et « Je travaille au conseil de ville ».

Les marques d’employeur de ces entreprises sont créées dans le but d’attirer certains types de talents, de caractères et de valeurs chez les candidats. Leur positionnement est unique et distinctif.

La marque d’employeur n’est pas simplement une initiative des grandes entreprises et chaque individu peut se forger une réputation, et le fait.

Demandez à un paysagiste ce qu’il pense de trois entreprises locales d’entretien de la pelouse et il vous dira ce qui les distingue les uns des autres : celle-ci affirme que vous travaillerez avec les meilleurs chefs d’équipe, celle-là prétend que le client est toujours satisfait et cette autre n’offre pas un milieu de travail bien agréable mais paye juste un peu mieux que les autres. Ce sont là des marques d’employeur au même titre que celle de Nike.

Que vous le sachiez ou non, vous avez une marque d’employeur. Elle imbibe chaque minute de l’expérience du candidat et de l’employé, dès l’instant où un candidat entend votre nom jusqu’au jour où il prend sa retraite. C’est votre réputation à l’extérieur et à l’intérieur de l’entreprise.

C’est vous qui décidez d’en prendre soin ou de la négliger. C’est elle qui permet de dénicher, de recruter et de conserver les meilleurs talents à tous les paliers de l’entreprise. Autrement dit, elle est fondamentale à tous les stades du cycle d’engagement.

L’idée de la marque d’employeur s’est propagée au cours des dernières années parmi les chefs d’entreprise, mais le gestionnaire moyen n’a pas une perception très développée de ce qu’elle représente et de son importance pour l’entreprise.

La revue The Economist a établi que les dirigeants définissaient la marque d’employeur comme l’expression de l’expérience distinctive d’un emploi au sein d’une entreprise.

Plus de 70 % des répondants aux États-Unis et au Royaume-Uni s’attendent à ce que la création d’une marque d’employeur solide incite les employés à recommander leur entreprise aux autres, comme étant un lieu de travail attrayant et propice à un taux de maintien supérieur des effectifs.

La marque d’employeur est la description authentique d’une expérience, tout comme une marque grand public. Elle englobe le salaire, les conditions de travail, la culture, le titre du poste, les gratifications intangibles et le lien émotionnel entre les employés et l’entreprise/le gestionnaire.

Elle dit aux candidats qui vous êtes, ce que vous voulez et ce que vous représentez. Tout comme le spécialiste en marketing attire les clients avec une marque de produit attrayante, l’entreprise attire les candidats avec une marque d’employeur attrayante.

Nous croyons qu’une marque d’employeur est beaucoup plus que la simple description unilatérale de « ce à quoi peut ressembler un emploi chez nous ».

C’est une conversation multidimensionnelle entre les dirigeants de l’entreprise, ses employés, les candidats sur le marché, les anciens étudiants et même les intervenants extérieurs tels que la presse, les blogueurs et quiconque exprime une opinion. La marque d’employeur regroupe :

La réputation professionnelle de l’entreprise :

• Une description de la culture d’entreprise
• Des bulletins de nouvelles sur l’entreprise, favorables ou non
• Le bouche-à-oreille sur l’entreprise
• Une description de l’avenir de l’entreprise
• Comment la marque d’employeur se compare à celles des concurrents

Un ensemble d’expériences subjectives des candidats :

• Postuler un emploi sur votre site Web ou par courriel
• Passer une entrevue pour un emploi
• Parler aux employés et visiter les installations de l’entreprise
• Utiliser des produits ou services, ou faire appel au Service à la clientèle
• L’impact de l’entreprise sur la communauté du candidat

Ce qu’imagine le candidat est plus révélateur que tout ce qui peut être capté par un slogan de recrutement : c’est une question d’expérience.

Cela peut sembler quelque peu ésotérique, mais c’est pourtant une simple prise de conscience de la réalité. Les candidats prêtent attention à la réputation d’une entreprise et la compare à d’autres réputations. Ils demandent aux employés à quoi ressemble un emploi dans leur entreprise.

Dans la quête de qualité, la marque d’employeur est l’élément fondamental pour attirer les bonnes personnes. C’est la jonction entre la réflexion du nouveau candidat et le besoin urgent d’attirer les meilleurs talents au sein de votre entreprise.

Comme nous l’avons souligné, le nouveau candidat se sent investi du pouvoir de comparer votre entreprise à d’autres, et il commencera avec la marque d’employeur.

Voici un cas de recrutement typique où la marque d’employeur fait toute la différence : un courtier en hypothèques, déjà à l’emploi d’une banque, reçoit un appel d’un recruteur.

« Que diriez-vous de venir travailler pour cet importante société de services financiers et de faire beaucoup d’argent? » lui demande le recruteur. Tout de suite, le courtier entreprend de jauger la réputation de l’entreprise par rapport à celle de son employeur actuel : Est-ce une entreprise prestigieuse ou peu connue ? Les employés s’y sentent-ils exploités ou éprouvent-ils du plaisir à y travailler ? Lui-même serait-t-il fier de remettre à des clients sa carte d’affaires affichant le nom de cette entreprise ? Connaît-il des gens au sein de cette entreprise et, si c’est le cas, sont-ils heureux d’y travailler ? Si les réponses à ces questions ne lui plaisent pas, il est peu probable qu’il soit réceptif au baratin du recruteur.

Il pourrait même passer en revue ses publicités, ses programmes caritatifs et ses installations, autant de facteurs pertinents lui permettant d’évaluer un emploi potentiel dans cette entreprise.

Afin de déterminer l’efficacité d’une marque d’employeur, songez également au fait qu’il peut être très difficile pour une entreprise en crise d’attirer des talents (sauf pour les spécialistes du roulement élevé). La réputation de « piètre employeur » alimente la spirale destructrice qui afflige les mauvaises entreprises. C’est un rappel sinistre, quoique réel, de l’importance de la réputation.

Les gens ont des affinités avec les marques. Ceux qui utilisent les ordinateurs, iPods et autres appareils de marque Apple ont une perception favorable de l’image de marque. Vous n’avez pas la même sensation au volant d’une BMW plutôt que d’une Hyundai, en partie parce que vous vous associez à la marque, et que ça rehausse votre expérience. Ne réagissez-vous pas de la même façon face à une entreprise où vous travaillez de 40 à 60 heures par semaine?

Votre marque d’employeur est la norme à partir de laquelle vous déterminez si les mesures prises pour attirer, recruter et faire progresser les candidats de talent s’avèrent efficaces.

Si vos efforts sont concertés sous l’effet d’une marque d’employeur de qualité, vous rechercherez les bons candidats, élaborerez une campagne de recrutement efficace, établirez un réseautage et autres programmes d’approche judicieux, et décrirez les avantages à travailler chez vous plutôt que chez vos concurrents. Vous recruterez les candidats qui partagent vos valeurs et laisserez aller les autres (même talentueux) qui ne feront pas l’affaire.

D’autre part, une image de marque authentique oblige les dirigeants de votre entreprise à prêcher par l’exemple, à gérer le travail quotidien en s’inspirant d’un ensemble de valeurs et de normes propres à l’entreprise. De cette façon, les candidats savent à quel genre d’entreprise ils se joignent, ce qu’on attend d’eux et comment ils seront évalués.

Trouvez-vous que votre marque d’employeur constitue véritablement le cœur et l’âme de votre entreprise? Elle est sans nul doute le pivot de votre existence et de votre travail, ainsi que la raison pour laquelle vous travaillez ici et pas ailleurs. Voilà toute l’importance de la marque d’employeur.

Adaptation du livre Finding Keepers: The Monster Guide to Hiring and Holding the World’s Best Employees, de Steve Pogorzelski, Jesse Harriott, Ph.D. et Doug Hardy. Publié en janvier 2008 par McGraw-Hill.