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Erreurs de commercialisation que les petites entreprises doivent éviter

Erreurs de commercialisation que les petites entreprises doivent éviter
Par Joe Issid

Même les experts en commercialisation les plus chevronnés pourraient vous présenter un volumineux dossier de campagnes médiocres. Et les plus grandes marques ont elles-mêmes fait des gaffes qui leur ont coûté des millions. Le caractère volatile de la commercialisation fait en sorte que les entreprises possédant des budgets illimités font face aux mêmes problèmes que les plus petites entreprises aux budgets serrés. Cela dit, l’opposé peut également être vrai : avec l’avènement de l’ère numérique, de nombreuses petites entreprises sont maintenant en mesure de faire concurrence à de grandes entreprises et de s’adresser à un auditoire de plus en plus vaste. Ces dernières années, les règles du jeu sont devenues plus équitables, ce qui avantage les petites entreprises. Il faut toutefois souligner que les petites entreprises prospères ne se sont pas contentées de tirer profit d’un coup de chance; elles ont également su concocter des campagnes publicitaires réussies tout en évitant de commettre quelques erreurs importantes.
 
Ne vous fiez pas aux informations anecdotiques
Au fil des ans, j’ai vu trop d’entreprises fonder leurs décisions uniquement sur des informations subjectives et anecdotiques. J’ai souvenir de conversations inconfortables sur l’importance de prendre des décisions fondées sur les données pertinentes, tant avec des propriétaires d’entreprises qu’avec des clients. L’ère numérique a fourni aux experts en commercialisation de nombreux outils utiles pour prédire et évaluer les résultats de leurs campagnes. Nous n’avons plus à nous fier au bouche-à-oreille pour sonder les consommateurs. Les experts en commercialisation peuvent désormais faire des prédictions extrêmement sophistiquées; vous ne devriez donc pas vous fier à l’opinion de votre coiffeuse, par exemple, pour savoir quand mettre fin à une campagne nationale (oui, oui, c’est déjà arrivé!).
 
Adressez-vous au public approprié
L’omniprésence des médias sociaux facilite grandement la tâche des entreprises qui souhaitent rejoindre leur public cible. Cependant, le fait qu’une personne donnée utilise un produit ne signifie pas nécessairement que la campagne publicitaire devrait s’adresser à elle. Par exemple, si vous voulez lancer une campagne publicitaire pour stimuler la vente de chaussures, vous ne devriez pas cibler toutes les personnes qui ont des pieds! C’est une erreur que les petites entreprises commettent fréquemment : croire qu’une personne qui se sert d’un produit donné voudra automatiquement interagir avec une marque, voire l’acheter. Selon le secteur, il peut être dispendieux d’acquérir un nouveau client en ligne. Mais il est pratiquement impossible de convertir un client désintéressé; une campagne mal orientée est donc vouée à l’échec. Heureusement, les experts en commercialisation ont accès à des informations qui leur permettent de cibler des clients potentiels appropriés. Plutôt que de s’adresser à toutes les personnes qui ont des pieds, une campagne bien conçue sera plutôt orientée sur les personnes qui achètent souvent des chaussures semblables à celles que vous cherchez à vendre.
 
Ne vous accrochez pas à une seule idée
Il est tout à fait normal de vouloir suivre une idée bien pensée jusqu’au bout; c’est une réaction bien humaine qui a ses mérites en affaires. Si l’idée est bonne, elle devrait produire de bons résultats. Il s’agit néanmoins d’un principe que de nombreux experts en commercialisation ont dû réévaluer au cours des dernières années. Faites-moi confiance : c’est une bonne leçon d’humilité que de voir les coûts d’une campagne grimper en flèche alors que les taux de conversion piquent du nez. Heureusement, les plateformes numériques actuelles nous permettent d’évaluer les campagnes en temps réel. Il s’agit de faire évoluer notre attitude aussi rapidement! J’ai souvent observé des entreprises qui s’accrochaient à une campagne ratée parce qu’elles étaient éprises du concept ou parce qu’elles s’entêtaient à suivre leur idée initiale jusqu’au bout. Or, si les données n’appuient pas votre point de vue, il est important de réévaluer vos choix avant de voir votre budget partir en fumée. À titre de fournisseur de contenu, j’ai d’abord eu du mal à accepter que certains contenus (parfois de qualité inférieure) réussissent mieux que d’autres. En réalité, il nous est impossible de prédire l’avenir et il faut vous préparer à mettre fin à une campagne qui ne produit pas les résultats escomptés.
 
Armez-vous de patience
Je vous donnerai peut-être l’impression de contredire mon commentaire précédent, mais vous devez avoir des attentes réalistes. Rome ne s’est pas construite en un jour! De la même manière, vous ne devriez pas vous attendre à voir votre chiffre d’affaires exploser du jour au lendemain. La patience est une grande vertu en affaires. Par contre, avec toutes ces campagnes virales, on pourrait croire qu’il suffit de lancer une bonne idée sur les médias sociaux pour connaître un succès instantané. Mais la réalité est toute autre! Il ne faut pas compter sur l’aspect viral d’une campagne; en fait, la très grande majorité des entreprises ont connu le succès sans elle. Votre patience, votre ténacité et votre produit lui-même vous mèneront beaucoup plus loin.
 
Renseignez-vous
Investir dans une campagne publicitaire sans n’y rien connaître n’est pas la meilleure façon de s’y prendre. Ne vous inquiétez pas, vous n’avez pas à être un expert pour comprendre les fondements d’une campagne numérique de base. Cela dit, la création d’une page Facebook et d’un compte Twitter ne suffira pas à faire grimper votre chiffre d’affaires. Même l’usage quotidien de ces plateformes pourrait ne pas suffire. Comme partout ailleurs, la clé est dans les détails. Vous devez déterminer si ces plateformes vous seront utiles et si vos clients s’en servent. Il serait donc prudent d’investir quelques dollars dans une analyse de votre clientèle plutôt que de vous contenter de suivre le troupeau et de publier des statuts Facebook toutes les heures. De plus, il serait dangereux de risquer votre argent dans une campagne Facebook sans avoir d’abord défini des objectifs clairs et réuni les ressources qui vous permettront de suivre vos progrès. Rendez-vous service et faites quelques recherches préliminaires afin de déterminer quelle serait la meilleure façon de procéder.